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餐饮营销方式剖析:做会员营销才能赚?

一家餐厅经营好坏可以通过以下几个因素来判断:产品、服务、环境和营销。做好产品、服务和环境既是做好餐饮的基础,也是餐饮的义务,它决定了一家餐厅发展的起点和下限。只有做好了产品、服务和环境,才算是在餐饮行业站稳脚跟。而营销则是餐厅提升营业额的重要手段,直接影响餐厅的客流量以及知名度,决定了餐厅发展的上限。


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酒香不怕巷子深的时代已经过去了,餐饮营销方式的不断变化让人目不暇接。在这个信息化爆炸的时代,人们已经失去了慢慢等待一杯酒溢出香味来的耐心,餐厅在保证产品、服务和环境的同时,必须要做好餐饮营销。


目前,餐饮营销方式主要有以下四类:电视杂志营销、团购营销、品牌营销、会员营销。那商家如何选择最适合自身发展情况的营销方式呢?笔者将对此四种营销方式进行对比剖析。 


一、电视广播营销的那些事儿


在互联网尤其是移动互联网出现后,电视广播杂志等传统媒体愈显式微,但这并不能说明在新媒体发达的今天,传统媒体就没有作用。电视广播杂志因其传播范围广、受众面宽的特点,影响力其实并不弱。


不过在电视广播杂志等传统媒体上做营销有其默认的高准入门槛,所以此营销方式并不适用于绝大多数餐饮商家。君不见做电视广播杂志营销的主要还是大型连锁快餐企业吗?比如麦当劳、肯德基、必胜客等。之所以会造成这种局面,是因为电视广播杂志营销有以下特征:


1.投入成本极高

在这四种营销方式中,此种营销方式的投入成本最高。尤其是在大平台上做广告营销,动辄上十万上百万,对于利润率极低的餐饮行业来说,这是难以承受的。也只有肯德基之类的国际连锁快餐才有底气有实力去做。


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2.营销效果难持续 

在电视广播杂志营销投入成本极高的特点决定了绝大多数的餐饮商家不可能像财大气粗的肯德基那样长时间投放广告。所以,一旦不能保持长时间的广告投入,广告曝光不足,会导致营销效果指数级降低,低投入产出比对餐饮商家来说不划算。

 

二、团购营销的那些事儿


团购的出现,其实是在电视广播营销之外,给餐饮行业提供一个低成本的营销平台。但随着团购平台在餐饮行业的普及深入,大家也发现了团购给餐厅饮经营带来的冲击。


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1.在消费者眼里,生意不好才会做团购 

团购平台主要是通过汇聚餐饮商家的优惠信息来帮助商家吸引顾客,看起来更像是一个中介平台。虽然这确实帮助餐厅获得了巨大的客流量以及营业额,但是在消费者看来这是餐饮商家生意不好的表现。这种认知在消费者中得到普遍认同,对餐厅的后续发展非常不利。


2.以优惠来拉新,导致顾客忠诚度低 

团购通过提供优惠来帮助餐饮商家吸引顾客,这种从平台上转化而来的顾客,最看重的是商家的优惠力度,而不是餐饮商家的产品以及服务。这就直接导致顾客的忠诚度低,哪里有折扣,顾客就往哪里跑,这也导致更多商家为留住顾客而陷入折扣战、价格战。


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3.短期内提升营业额,但冲击忠诚会员 

团购之所以能壮大、能吸引商家入驻,确实因为它能在短时间内帮助商家吸引大量客流,快速提升营业额。但是,这种靠优惠来吸引顾客、提升营业额的方式,对商家的利润率以及忠实顾客的忠诚度都会造成巨大冲击。


4.会员为平台所有,商家为他人做嫁衣

当然,团购最最严重的bug在于:这个平台是第三方平台,不属于餐饮商家,平台上的会员也不属于商家。这就导致餐饮商家在与团购平台的对话中处于弱势地位,当团购平台为了自身利益而做出有损商家利益的事时,商家也只能忍气吞声。无他,只因餐饮商家已经离不开这个平台,而那些因优惠而来的顾客最终都成了平台的会员,商家只是在为平台做嫁衣而已。


三、品牌营销的那些事儿


在笔者看来,与“品牌”有关的事,必是一件极为耗时耗力的事。品牌营销作为餐饮营销的至高境界,对于中小型餐饮来说就是一件耗时耗力的难事:


一是因为品牌营销成本高,营销效果需要较长时间才能显现,这对于追求快速回报的餐饮行业来说,不是一件能一直坚持去做的事。


二是品牌营销对营销团队的整体要求高,大多数餐饮商家都不愿意投入巨资去组建营销团队,毕竟这不符合大众餐饮的盈利需求。


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尤其是对于新生餐饮品牌(以及需要重新梳理品牌人群定位的餐企)来说,当品牌号召力不够的时候,一定不要强撸。没有号召力就等于响应疲软,响应疲软就等于没有参与者,没有参与者就等于你投入的所有人财物都打水漂了。


品牌营销不是一朝一夕就能做成的,千万不要想着去做一把大的事件营销之类的就能搞定,一定要明白一件事:传播是品牌塑造的途径,但传播不等于品牌。品牌营销更像是水到渠成之后的顺水推舟,在做好产品、服务、环境以及营销等的同时,品牌号召力其实也在慢慢聚集,直到量变引起质变。就好似把前戏做足,高潮自然会来一样。


四、会员营销的那些事儿


综合以上三种营销方式的分析,笔者大概可以得出一个结论:会员营销是目前最适合餐饮行业的营销方式,它刚好弥补了上述三种营销方式的弱项,因为它是一种低成本的、可持续性的、可自主运营的营销方式。


虽然会员营销有自身的优势,那它就能证明一定比上述三种方式强吗?它到底能为商家带来哪些好处呢?


笔者选择以经过实践检验、得到商家认可的聚食汇·智能会员营销为例,来说明为什么智能会员营销如何帮助商家提升营业额。


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1.成本低 

对比其他营销方式,低成本是智能会员营销的重点优势。从智能会员营销的商家使用实测数据来看,新会员的成本仅为2元/人,1块钱的营销活动投入可带来5倍的新增营业额,能够提升商家营业总额15%。

 

2.店内+店外

智能会员营销的营销覆盖面极广,线上线下、店内店外都有涉及。来自美团、点评等第三方平台的顾客、被线下营销所吸引的顾客都会转化为餐厅的会员,这种覆盖范围大、包容性强的会员营销方式也降低了新会员成本。


3.社交化

智能会员营销能做到低成本的一个重要原因就是社交化。智能会员营销通过微砍价、消费奖励、人气冲榜、幸运大转盘等100多主流社交互动玩法,借助好友之间的强社交关系实现快速裂变传播,吸引更多潜在顾客成为餐厅会员,会员积累数量快速从1增加到10增加到100……增加到100000……


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4.精准营销

精准营销以消费数据分析为基础,通过会员消费数据分析出每位会员的消费水平、消费频次、消费时间、消费性质偏好、消费口味偏好等,对每位会员打上标签,然后进行会员一对一营销。


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比如,通过数据分析出会员的口味偏好,便可向会员推荐口味匹配的美食,或者赠送某个口味菜品的优惠券、代金券等……这种投其所好的精准营销所取得效果势必比漫天发传单、劝说顾客办会员卡的销果好上百倍。


5.自营平台、自有会员

相信做过团购的商家心中多少都会对团购平台怀有不满情绪,毕竟受制于人的滋味不好受。但是要让商家们自建平台做运营,那也是不现实的。所以智能会员营销的出现,实现了商家的平台梦,不需要高投入便能拥有自己的平台,拥有属于自己的会员,何乐而不为呢?


6.效果可持续、盈利可持续

拥有低成本投入的自有平台,保证了商家可以通过智能会员营销做长期稳定推广,也就保证了营销效果的可持续性。而针对平台会员的智能会员维护则保证了营销向消费的高转化率,进而保证了商家营业额的提升以及盈利的增加。


五、总结


从餐饮市场目前的发展情况看,会员营销因为自身独特的优势,越来越受到餐饮商家的追捧,正处在发展上升期。相信在看完笔者对各路餐饮营销方式的剖析后,餐饮商家能够做出最适合自己的选择。不管选择如何,大家倘若能从本文中受益,这便是笔者最开心之事。