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Kao铺创始人吕强:如何改变餐饮运营模式,提高利润率

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9月13日,由龙8主办,筷玩思维联合主办,餐饮界提供媒体支持,即享影像和津视直播提供直播支持的“餐饮创新营销城市论坛·天津站”,在天津中心唐拉雅秀酒店完美落幕!


据悉,本次论坛邀请了淘汰郎创始人兼CEO赵子坤,Kao铺创始人兼CEO吕强,六膳门创始人哈楠,观通基金合伙人、闯先生转型工场联合创始人许捷,合众合餐饮设计联合创始人、苏州科技大学客座讲师左飞林,以及龙8副总裁郑德安等多位大咖,结合时下最为火热的互联网+、融资、品牌升级、营销等话题,从品牌打造、运营升级、营销创新、供应链重构、餐饮设计、资本运作等六大方面,与现场150多位来宾分享了丰富的餐饮创新干货。


以下为Kao铺创始人吕强的演讲内容实录(内容有删减)。


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大家好,我是Kao铺的吕强,我认为好的餐饮人首先要是一个好的商人。商人第一点就是要赚钱。赚钱最重要的就是要赚快钱,能够比较轻松的赚钱。

 

那么,回忆一下过去赚轻松钱的一些事情。


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2000年的时候,全中国都爱吃水煮鱼,仿佛上顿吃完下顿吃都没什么问题。2004年口味发生了变化,变成了麻辣香锅。2008年是烤全鱼,2012年开始就是小龙虾。我们发现就是每个阶段的爆品都能让人上顿吃下顿吃,这是第一点。


第二点就是高溢价。相比你的成本来说,这些产品有很高的溢价,很多的毛利。


第三点就是高客单价。我一直在传播,外卖的特点就是高客单价和高利润率。我说的这些商品可能在上个阶段比较适合于我们餐饮人去做。

 

那么在新的阶段我猜想可能是寿司。寿司类有可能是下一阶段的爆品。当然,我是指外卖方面的爆品。为什么这样讲?我们认为,爆品能够产生品类的小霸王。但是品类的小霸王之后会产生品牌。比如我们熟知的康师傅方便面。人们认知它的时候就是知道康师傅是方便面的小霸王。现在,康师傅已经不仅仅是方便面,还有饼干、水,还有其它一些东西。


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我们当时分析国外的外卖第一品类是披萨。为什么披萨适合于外送呢?我们分析,外送过程是一个下降成本品质的过程。最好吃的东西肯定是现做的,但是外卖的过程是一个下降品质的过程。分析之后发现,烤制品的下降品质是最低的。国外是以烤制品的披萨作为第一品类。


而我们kao铺第一阶段是以我们的炒肉饭+果汁的形式,因为烤制品配上米饭,特别符合中国人的口味标准。在最新阶段kao铺以烤肉煎饺作为爆品。很容易的传播一点是kao就是烤肉饭,烤肉饭就是kao。我们很顺利地在第一阶段抢占了用户心智,在烤肉饭这个小品类的圈子里获得成功。


那么我们在第二阶段,就将Kao烤肉饭升级为kao铺这个品牌。为什么会这样呢?就是刚才我讲的坚守一个品类很快就会被淘汰。举个例子,比如我现在还做一个非常好吃的水煮鱼,销售量就不会很好。因为人们的口味是在不停的迭代的。所以说,我们认为商人和餐饮人最应该的是做一些能够迭代的爆品。


kao铺因为做的是便当,我们重点去分析了中国便当和日本便当的区别。


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日本便当跟中国便当比起来性价比高,而且在日本人的心里,吃便当不是一个丢人的事。在日本,无论是有钱人还是没钱的人,他都会吃便当,因为吃便当在日本是一个很安全很健康很时尚的事。而且他们有匠人精神,所以说品质跟性价比更高。


而中国的便当速度慢,口味又不是特别好,给别人感觉就是非常不健康。而且在中国,比如说我们中午吃饭的时候,要是跟好朋友在一起吃盒饭,这种感觉很低端、很丢人。这是现在中国便当的概念。


那么kao铺就是要转变为像日本那样的好吃不贵而且性价比高健康的方式。


我今天主要讲的是如何有效地提高利润,如何通过模式的改变来提高利润。


提高利润有两个方式:第一点是开源,第二点是节流。

 

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我们有五种方法去做节流,第一点是规模化采购。当企业进入第二阶段的时候,完成了从0到0的过程,需要从1到10的过程的时候,需要的就是开源和节流。


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通过规模化采购来去降低成本。KAO铺目前的单量是一天四到五万单,月流水四千万左右。主要是通过规模化的采购降低我们的成本,这样就能拉高行业里的竞争门槛,让从业者可以更好地跟我们合作,而且让竞争者不容易追上我们。


Kao铺是一个比较喜欢打价格战的品牌。因为我的性价比更高,这是我们能够活下来的关键。当你的采购成本够低的时候,是可以把这个转化成你的竞争渠道。


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第二点就是我们现在重点发展朝阳二线城市市场。做过外卖的朋友都会发现,现在一线城市由于补贴力度小,而且用户的心智经过一轮的洗礼,市场红利并没有二三四线城市高,所以说KAO铺第二阶段是扩展二线城市的竞争处女地。


我们发现,现在的平台和我们互联网餐饮在不断地培育二线城市的外卖市场。二线城市的消费水平其实跟一线城市是接近的。至少在点外卖这件事情上花的钱是一样多的。但是不一样多的是什么呢?是它的房租水电人工,远低于在一线城市。所以门店多的可以考虑往二线城市发展。


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那么接下来就是做提升利润率高的产品。KAO铺每天有4-5万的单量,但是主要集中在盖浇饭。中午吃一顿盒饭是非常靠谱的一件事。但是晚上呢?却是一件很悲催的事。如果晚上再吃盒饭,并不和谐。有很多人就会选择一些家宴,或者寿司、小龙虾或者炒菜类的东西。所以说kao铺第二阶段是上一些我们认为会是爆品的寿司产品。


寿司通过爆品的迭代,能获取更多我们在晚餐类的一些实质用户。寿司的毛利润率在70%左右,能替换原来毛利润50%的旧品。大家要通过产品来提高利率而不是涨价。


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同时我们做了改革,将部分标准化设备放到我们的店内完成,降低流程。大家做供应链的时候,发现有一个成本特别高的,就是冷链物流成本。KAO铺为了规避冷链物流成本特别高,就将很多生产环节放到门店自己来进行预制,这样就能节省我们的物流支出。


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接下来我们换了餐盒。现在是一个科技的时代,现在已经出了玉米淀粉餐盒,这重餐盒成本很低,而且环保可降解。这样的餐盒会给用户更健康更安全的感受。但是我们的成本比较低,只有你的规模化采购量大,成本都会降低。


第二点,我们从运营方面去思考怎么提高利润。我们认为,营运的提升和管理的提升是同等重要。我来重点讲一下怎么营运提升。


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首先我们kao铺在第一阶段做的是快餐类。那么快餐类天然的就已经发育不良,我是这么认为:因为它单均比较低,一般是二十元左右的单均。所以说它的盈利空间一般要在二十元才能左右盈利,这很难。而且它吃饭的时间只在中午和晚上。


那么我们要怎么去改变这个局面呢?就是改良出一日三餐都想吃的爆品,让人能够记住你的产品。


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大家可以分析一下,市面上我们熟知的一些品类,能让你记住的、想起它爆点的,都是一天三顿可以吃的。比如说上海的生煎,早上可以吃,中午晚上都可以吃。


但是,你想想吃一顿烤肉饭呢?那就只能中午去吃了。所以KAO铺第二阶段是主推烤肉煎饺的这一个爆品,然后不断去传播,从而让我们的用户量获取不会吃亏。


早上可以点一份我们的烤肉煎饺配上粥,这样很和谐。晚上的时候也可以点我们的烤肉煎饺配粥这样的组合来。


所以说,当我们做餐饮的时候,更多地去思考做一个让用户每顿都能想起的爆品,这样才能不吃亏。


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第二点是营运时间的规划。


一般情况下,我们早上6点到9点是通过平台或者我们的预订体系来预订我们的早餐。


而在9点到11点这个时间段,往往是很多餐饮人容易忽略的一个时间段。大多数时候,这个阶段是没有生意的,如果能在这个时间段赚到钱,其实是对我们餐饮人最大的补充。


如果在这个时间段很多的订单来了,在中午的黄金时间段也来了,我认为这是不好的。比如说外卖。中午12点到1点半这个时间段来了,但是那个时间你的堂食也很忙,忙完了外卖就没有堂食了,忙了堂食就没外卖了,所以我们把外卖通过预定去体现的。这个时间能点到外卖,大多数都是预定的。其实这才是外卖的一个本质。预定是对我们餐饮人是最大的一个帮助。


所以说KAO铺发展了自己的一套订单系统。我们所有订单都是在早上11点之前就完成了。在11点完成之后,再由我们的掌柜一栋楼一栋楼的送过去。这样的订单才是有效的。


在过去人们老说一店多开不现实。举个例子,比如说我们去麦当劳里吃小龙虾,肯定是不和谐的,并不是麦当劳环境不好,而且麦当劳在用户的心智里是卖汉堡的。那么在现在互联网的时代,一店多开就可以实现了。我们表面上是一个门店,只在不同的时间段卖不同的爆品。在2点以前,我们主卖烤肉煎饺一类的工作餐。在两点到五点这个阶段,我们主卖的是下午茶,主推的一个品牌是“蒙奇奇的家”。晚餐我们主要推的是另外一个公众号的产品,叫做“欢型精致寿司”。 


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目前kao铺有很多门店,外卖的压力特别大,一到中午的时候爆单就特别快。所以kao铺在这个阶段发展了很多自提项目,让用户自提。这省掉了的不单单是配送费的问题,更多的是消费者可以获取到我们提供的会员资格,比如积分兑换资源。


最后讲一点,其实任何企业的核心竞争力都是人才。我们认为,任何企业到最后就是靠人才来打理。但是进入到这个时间段就会发现,我们用的人已经不是当年的70后80后了,更多是一些90后甚至有些00后。


我发现,他们是70后80后的时候,我能看得懂他们,知道他们想要什么。但是到90后的时候,我发现我的管理很弱,根本就够不着他们。为什么呢?因为发现每个90后骨子里是不服从你的管理。他们骨子里是想跟你做生意,他们骨子里想去做一番事业。

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那么在这个阶段的时候,就开始采用阿米巴这样的制度进行管理。我们将各个部门绩效化,并且让员工成为合伙人。公司目前11个部门,有四个部门已经被承包。承包之后就意味着他们没有底薪,没有工资,因为他们是合伙人。但是我发现,合伙人之后的部门比他们原来的工作转化率更高,因为赚的钱是他自己的,他们是跟公司一起来做生意。他们利用公司提供的平台,来赚取更多的钱。


我发现,在这种管理制度之下,管理工作变得很轻松,我居然有时间可以度假,有时间可以去旅游。为什么呢?其实我认为人的智慧方面都是相同的,都差不太多,只有努力的多少不同。当一个好的管理者专注于某一项的时候,一定比每样都专的人做得更好。所以说我们企业后阶段主要就是用阿米巴绩效管理办法。


目前我们把这个方法释放到全国,正在全国招合伙人。有餐饮经验的人可以和我们公司一起合伙做生意。